Doktor Marek Borowiński: punkt sprzedaży powinien być wielkim Hyde Parkiem

Masz już pierwsze doświadczenia z „Salonowymi Rewolucjami”. Jakie są najpowszechniejsze problemy salonów dystrybucyjnych marki WIŚNIOWSKI?

Myślę, że pierwszy taki problem, taki naprawdę zauważalny, to jest to, że niektórzy spośród właścicieli salonów nie zauważyli, że świat poszedł do przodu. Sami jako konsumenci korzystają z nowych technologii, mają aplikacje na smartfonach, robią zakupy i przelewy w Internecie. We własnych konsumenckich potrzebach organizują się bardzo nowocześnie, natomiast zapomnieli, żeby w ten sposób komunikować się z tymi, którzy dają im pieniądze na biznes – czyli z klientami.

Do czego zmierzam? Nikomu nie przeszkadza to, że katalogi leżą w punktach sprzedaży na parapecie i są one na wysokości np. kostek. Tam klient ani nie ma rąk, ani się nie schyli. I inne podobnie proste rzeczy – że jest bałagan vis-à-vis klienta. Jest mnóstwo segregatorów, ale nie ma tam żadnej nowoczesnej komunikacji, która zachęcałaby konsumenta do stawiania pytań.

Oczywiście ten problem nie występuje u wszystkich, ale pojawia się na zdjęciach, w naszych dokumentacjach. Część z właścicieli nie pomyślała, żeby komunikować się nowocześnie, mimo że mają nowoczesne telefony, bardzo nowoczesne samochody.

Jednak ich punkty już nie są tak nowoczesne jak ich narzędzia, z którymi oni na co dzień pracują. Zapomnieli o tym, aby ten komfort, który mają na co dzień, był dostępny również dla ich klientów. To jest taki podstawowy aspekt. Zapomnieli – co również jest nagminne – o oświetleniu produktów, które sprzedają. Zapomnieli więc tak naprawdę o tym, że są sklepem. Chyba tylko na palcach jednej ręki można policzyć tych, którzy mieli w swoich punktach bardzo dobre oświetlenie.

W jaki sposób właściwe oświetlenie może pomóc w biznesie?

Klient wchodząc do źle oświetlonego salonu jest rozczarowany, bo na co dzień funkcjonuje w innych sklepach, gdzie część z bramami, ogrodzeniami jest profesjonalnie oświetlona. Później klient przychodzi do punktu dystrybucji, gdzie spotyka naszą markę, która daje obietnicę jakości, dobrego design. Klienci są jednak rozczarowani, ponieważ widzą różnicę, zastanawiają się: „dlaczego tu jest tak czarno?”.

Po drugie, dlaczego niektóre punkty kończą pracę o 14 albo są nieczynne w soboty? Wszystko jest w bardzo niedzisiejszym stylu. Konsument ma przecież swoje customer experience (doświadczenia zakupowe – red.) i jest już przyzwyczajony do pewnych rzeczy. Wchodząc do niektórych punktów dystrybucji czuje się rozczarowany i nie można się mu dziwić.

„Salonowe Rewolucje” nie są więc jedynie wizualną zmianą w salonach dystrybucji. Rewolucja ma dotknąć również sposoby, w jaki pracują i myślą ich właściciele.

Część osób jest przyzwyczajona wciąż do czasów, w których wszystko można było sprzedać bez najmniejszego problemu. Boom nie będzie jednak trwał wiecznie. Kiedy przyjdzie moment zmiany otoczenia ekonomicznego, na rynku przetrwają jedynie ci, którzy są nastawieni na potrzeby klienta.

Czasem, aby znacznie poprawić wygląd punktu sprzedaży, wystarczy gruntowne sprzątanie czy ułożenie katalogów. Właściciele, pracując co dzień w swoich punktach, mogą nie dostrzegać takich detali. Jednak klienci to zauważają.

Jak właściciele reagują na sugestie zmian?

Gdy po jednym ze spotkań właściciel salonu zaprosił mnie na audyt, pokazałem mu te najbardziej oczywiste rzeczy: katalogi na podłodze, złą ekspozycję produktów, wszystkie te niepożądane rzeczy. Powiedział mi: „Dopiero, gdy mi o tym powiedziałeś – ja to zauważyłem”. Powiedziałem mu, co musi zmienić, a on był bardzo otwarty na te zmiany.

Tłumaczyłem właścicielom, jak bałagan wpływa na odbiór produktu. Oni często odpowiadali, że wiedzieli, że jest z tym bałaganem coś nie tak, ale nie sądzili, że to aż tak wpływa na klienta. Konsument widząc nawet najlepszy produkt na tle bałaganu będzie uważał go za niepełnowartościowy, bez względu na markę czy cenę.

Na początku była obawa, że może być trudno przekonać właścicieli do zmian w ramach „Salonowych Rewolucji”?

Zawsze się obawiam, ale jestem już w tym zahartowany (śmiech). Ja w audytach zawsze reprezentuję klienta, jestem od przekonywania. Przez 20 lat pracy przygotowałem sobie argumenty.

Mówiłeś, że produkt pokazywany na tle bałaganu jest odbierany jako niepełnowartościowy. Czy to wpływa również na sposób oceniania samej marki producenta?

Mieliśmy taką sytuację, że przy ekspozycji zamiast pracownika, który tłumaczyłby zalety produktu, stał składzik z brudnymi rzeczami. Z jednej strony jest obietnica jakości, dobrego produktu, z drugiej – składzik i brud.

To jest właśnie to rozczarowanie. Komunikacja producenta, kampanie promocyjne – to wszystko daje klientowi obietnicę, która pozostaje niespełniona, bo przy produkcie stoi składzik. To jest problem. Czasem właściciel myśli, że skoro produkty się sprzedają, to nie trzeba niczego zmieniać.

Salony to przecież miejsce, w którym można sprawdzić i przekonać się, czy to, co oferowane jest w katalogach, istnieje realnie. Dlatego trzeba tak mocno pochylić się nad ekspozycją?

Tak, ale jest jeszcze druga kwestia, równorzędna z tym, co powiedziałeś. Chodzi o to, żeby produkty miały okazję „komunikować się” z konsumentem. Żeby obejść poniekąd obsługę, która często pyta klienta o kwestie, o których on nie ma pojęcia, w których nie podjął jeszcze decyzji. W takiej sytuacji klient przed pojawieniem się w salonie musiałby zyskać specjalistyczną wiedzę – tylko po to, żeby coś kupić i odpowiadać na pytania zadawane przez obsługę.

Moją rolą jest sprawienie, aby to klient męczył obsługę pytaniami – a nie odwrotnie. Napisy na produktach: „Otwórz mnie!”, „Zapytaj sprzedawcę o…” mają prowokować do kontaktu z personelem. To nie muszą być skomplikowane rozwiązania, wystarczy naklejka z miarką, która wskaże czy brama jest  przesuwna, czy też nie.

Punkt sprzedaży to powinien być wielki Hyde Park, w którym klient może sobie wciskać cokolwiek zechce, otwierać, dotykać, bawić się. Klient musi wiedzieć, że ta konkretna brama ma napęd i że to jest dokładnie taki napęd. Że jest cichy, ekonomiczny, że różni od pozostałych.

Do salonów często przychodzą klienci, którzy nie mają pojęcia o bramach, drzwiach i ogrodzeniach. Co w pierwszej kolejności należy zapewnić mu w punkcie sprzedaży?

Chodzi o to, żeby klient był świadomy tego, czego potrzebuje. Po to jest ta nowa komunikacja w punktach sprzedaży. Ważne, żeby klienci mogli się czegoś dowiedzieć, a ekspozycja marki WIŚNIOWSKI wygrywała wojnę wizualną z innymi produktami. Jeśli wszystko jest oznaczone, opisane i wyjaśnione, to zwykły Kowalski szybciej zrozumie i szybciej będzie wiedział, czego chce.

A jeśli już o kwestiach wizualnych – na jakie kolory elementów wystroju powinni decydować się właściciele punktów sprzedaży?

Idealnym kolorem są odcienie szarości. To neutralny kolor, który powoduje, że produkty wystawione na takim tle – bez względu na ich barwę – będą uwydatnione. Każdy kolor na tle szarości jest gwiazdą. Szary jest cudowny.

Czy dystrybutorzy marki WIŚNIOWSKI zdają sobie sprawę, że są w pewnym sensie na pierwszej linii frontu w walce o klienta? I że wygląd ich salonów nie rzutuje jedynie na ich wizerunek, ale również na odbiór marek, które oferują.

Myślę, że część na pewno ma taką świadomość. Część jednak nie i wynika to z faktu, że budowali oni swoje biznesy kilkanaście czy kilkadziesiąt lat temu. Osiągnęli sukces, mają pieniądze. A teraz, gdy ktoś mówi im, że trzeba zmienić cokolwiek w tej formule, która działa u nich od lat, to się buntują.

Rynek się zmienia i firma też powinna. Mózg jest tak skonstruowany, że myśli przez pryzmat doświadczenia. Jeśli robiłem to i dzięki temu osiągnąłem sukces, to nie ma powodu, aby cokolwiek zmieniać. A nie jest to właściwa postawa w biznesie.

Trafiasz na trudny przypadek. Jak przekonać taką osobę do zmian?

Przede wszystkim rysuję jej oś czasu. Pytam, czy 20 lat temu nosiła pieniądze do banku, by robić przelewy? Odpowiada, że owszem. Pytam, czy kiedyś korzystała z map, a dziś używa nawigacji – odpowiada, że oczywiście. I wtedy zadaję pytanie, które wynika z poprzednich: dlaczego nie postarała się o komfort dla swoich klientów?

Później zabieram takiego człowieka do innych sklepów i pokazuję mu jego punkt sprzedaży w otoczeniu rynkowym – ale nie oczami biznesmena. Chcę, żeby popatrzył na swoją konkurencję oczami klienta. Nie atakuję jego opinii, szanuję jego doświadczenia, ale chcę, aby empirycznie zobaczył to wszystko od strony oczu i mózgu konsumenta. Pokazuję, że w otoczeniu innych placówek, jego firma wygląda gorzej i że można to zmienić.

Więc nowoczesne myślenie jest potrzebne, aby sprzedawać nowoczesne produkty w nowoczesnym świecie?

Tak i chcę bardzo, aby ludzie przekonali się, że świat się zmienił i nie można już prowadzić biznesu jedynie na bazie swoich prywatnych doświadczeń. To przychodzi ciężko, bo na takim fundamencie te osoby zbudowały swoje przedsiębiorstwa, osiągnęły sukces. Są jednak też tacy, którzy bardzo dobrze reagują na zmiany.

I taka zmiana w ramach „Salonowych Rewolucji” zadziała wszędzie?

Wszędzie, bo wszędzie ją robimy. Dla niektórych będzie to wyrwanie ze strefy komfortu, ale gdy ją opuszczamy, to rośniemy. To trochę jak ćwiczenie na siłowni – trzeba się zmęczyć, żeby się rozwijać. Niektórymi trzeba tylko trochę wstrząsnąć, aby poszli dalej.